博肯鞋为何深受年轻消费者喜爱

在大热电影《芭比》中，博肯(Birkenstock)不仅仅是一双鞋子，它还是一个不由女性掌管的真实世界的象征。电影刻意把博肯鞋描绘成芭比完美高跟鞋的反面。电影结尾时，主角，一位金发碧眼的女性正穿着这款鞋——标志性的粉色——步入她的新生活，不再作为一个芭比娃娃，而是一个准备好在生活中全力以赴的女性。

芭比不是唯一把高跟鞋换成波状鞋垫(contoured soles)的人，同样这么做的还有现实生活中的年轻人。博肯的收入在过去三年中翻了一番，达到99亿3986万元（14亿美元）。去年近一半的销售额的都是由20岁到30岁的年轻人贡献。这其中有一部分依赖于巧妙的产品植入——7月份《芭比》首映前后，社交媒体上关于勃肯鞋的提及率创下历史新高。但更多的原因则是疫情之后休闲舒适风的流行，特别是在千禧一代和Z世代当中，这一风潮也刺激了其他休闲时尚风格的“丑鞋”的销量，比如毛茸茸的UGG靴子(furry Ugg boots)或卡洛驰(Croc)洞洞鞋。

事实证明，年轻人觉得酷的东西也会引起一些投资者的关注。10月10日，博肯在纽约股票交易所首次公开募股（IPO）中筹集了106亿4985万元（15亿美元），公司估值约638亿9910万元（90亿美元）。

虽然勃肯鞋一点儿都不漂亮，因为上世纪80年代被迫穿着它们去上学的德国儿童就抱怨勃肯鞋很难看，但是勃肯鞋制造商却成功地将自己打造成了一个令人梦寐以求的品牌。它曾与法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）旗下的高端时尚品牌迪奥合作，推出了售价为7807.58元（1100美元）的穆勒(mule)鞋。这里面可能有一部分原因是，路威酩轩集团（LVMN）旗下的私募企业L Catterton于2021年买下了博肯的大部分股权。家族控股公司路威酩轩集团（LVMH）的老板贝尔纳·阿尔诺（Bernard Aranult）表示，将在首次公开募股（IPO）中购买价值23亿746万7500元（3.25亿美元）的股票，并提名自己的一个儿子进入董事会。

因为受奢侈品牌支持者的影响，所以博肯并没有增加产量的计划；自1774年约翰·亚当·勃肯思德（Johann Adam Birkenstock）开始制鞋以来，该公司一直坚持除了部分软木鞋底在葡萄牙生产以外，其余全部是德国制造。通过限制产量来营造稀缺性，对于兜售“独一无二”概念的高端品牌来说是一个屡试不爽的策略，他们的高级定制客户往往对于价格上涨并不敏感。

在过去几年中博肯成功地推高了价格，但是收入的增长与单价无关反而与出货量密切相关。基于此，博肯想在不影响出货量的情况下，尽可能多的提高商品单价。投资者关注到其提高单价的意图后，提高了警惕，所以在其上市交易首日股价就下跌了13%。【全文完】

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来源：《经济学人》2023年10月14日刊 | 作者：作者不详
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