欢迎来到无广告的互联网

随着富人可以负担得起消除广告的服务，广告商必须寻找新的方法和渠道来吸引这部分人群的注意。

想提前一窥圣诞树下的礼物，请登录脸书（Facebook）。社交网络平台通过分析用户行为，能够非常精确地定制和推送广告，有时这种精准度让人觉得它仿佛能读懂用户的想法。在互联网服务中，用户为了使用免费服务，常常需要接受大量的广告，而这些广告是对用户行为有深入了解的公司所推送的。

互联网对传统广告业带来冲击

随着某些消费者财力的增强，他们有了更多机会避免互联网上的广告，比如通过支付一定金额来获得一个无广告的在线体验。上个月，元宇宙（Meta，译者注：元宇宙是美国互联网公司）开始向欧洲客户提供脸书和Ins（Instagram）社交网络的无广告订阅服务，每月收费77.60元（10.85美元）。10月份，推特（X，前身为Twitter）推出了一个无广告选项。同月，快速增长的海外版抖音（TikTok）宣布，它正在测试无广告订阅。次月，另一家社交媒体竞争对手色拉布（Snapchat译者注：色拉布为照片分享平台。）表示，也在做同样的事情。

社交网络并非唯一的渠道，富裕人士还有其他方式来避免广告商的影响，而且不仅限于在社交网络上避开广告。从视频和音频到新闻和游戏，监管和技术变革的结合正促使媒体公司提供替代方案。广告咨询公司麦迪逊和华尔的布莱恩·维瑟表示：“我们正处于一个越来越能够避免广告的世界。”随着富人在某些平台选择退出商业广告，广告商因此在寻找新的地方来吸引他们。

一段时间以来，通过传统媒体吸引注意力变得越来越困难。随着互联网对传统媒体广告业务的冲击，许多报刊杂志不得不寻找新的盈利模式，比如通过订阅、赞助等方式来维持收入。牛津大学路透社研究所的数据显示（如图一所示），2014年，富裕国家只有5%的成年人付费订阅在线新闻网站，而2023年这一比例为13%。与此同时，传统的广播正在被像声破天（Spotify，译者注：声破天是流媒体音乐平台。）这样的流媒体平台所取代，而且在这些平台上，有相当一部分用户愿意支付费用来获得无广告的体验，声破天的5.75亿用户中有40%每月支付10.99美元来收听无广告的音乐。这反映了媒体消费模式的变化和新型媒体服务的兴起。

电视作为一种媒介，每年通过广告带来的收入高达1600亿美元。目前，电视行业正在经历一场数字化转型，以适应新的技术和观众需求的变化。根据跟踪收视率的尼尔森（Nielsen）公司称，去年流媒体超过有线电视和广播网络，成为美国收视率最高的电视节目。另一家数据公司天线（Antenna）估计，尽管有线电视充斥着广告，但四分之三的美国流媒体用户付费跳过广告。（如图二所示）

在过去一年左右的时间里，网飞（Netflix）和迪士尼（Disney+）等流媒体推出了广告支持等级；亚马逊的流媒体视频（Prime Video）将很快效仿。但他们每小时只播放大约四分钟的广告，而美国广播电视则有15分钟。威瑟（Wieser）估计，随着观众慢慢转向流媒体，美国电视的广告库存将在未来四年内减少四分之一。

对于广告商来说，社交媒体似乎是一个更安全的空间。多年来，脸书承诺它是“免费的，而且永远都是免费的”。但有两件事改变了这一点：一是监管。元宇宙（Meta）在欧洲的无广告计划遵循一系列法院裁决，根据区域数据保护规则，科技公司在向用户展示个性化广告之前必须征得用户的同意。元并没有降低其广告的效果，而是提供了无广告的替代方案，但要付出一定的代价。（不公开信息的活动人士表示，这个价格太高了，令人望而却步；预计新的一年会有更多的法律斗争。）非必要，元不会在其他地方推出该计划，并在2023年12月4日表示：“我们将始终倡导由广告资助的互联网。”但其他国家可能会有不同的想法：英国和印度已经在加强其数字隐私法。

另一个变化来自技术平台。自2021年以来，苹果公司允许客户选择不被应用程序跟踪，这削弱了个性化广告的能力，并引发了对替代货币化方法的热潮。色拉布去年推出了每月28.54元（3.99美元）的订阅服务并提供额外功能，在2023年9月，便拥有500万订阅者。咨询公司（Newzoo）的顾天一（Tianyi Gu）说，通常依赖广告的手机游戏已经转向应用内购买和订阅等替代方案，苹果（Apple）和网飞（Netflix）等公司都推出了没有广告的游戏订阅服务。

并非所有人都接受无广告选项的存在

欧洲人很少会为脸书或Ins付费。“开发移动备忘录”的作者埃里克·苏弗特（Eric Seufert）认为：“元宇宙将利用较低的采用率，将广告支持的商业模式作为一种消费者偏好加以推广，然而，随着元网络开始在越来越多地经营视频业务，关闭广告可能对用户更具诱惑力。”油管（YouTube Premium）每月收费100.07元（13.99美元），在2022年有8000万付费用户（最新数据），在西方平台中仅次于网飞、迪士尼和亚马逊 Prime。

同时，在默认情况下，越来越多的儿童将会成为广告的禁区。色拉布在8月份表示，为了遵守新的隐私规则，其大部分广告定向工具将不再对欧盟和英国的18岁以下儿童开放。元在确定其法律立场的同时，也让脸书和 Ins对欧洲青少年开启完全无广告模式。

就目前而言，付费选择不看广告的人往往比看广告的人更富有。路透社研究所的数据显示，在付费阅读在线新闻的人群中，十个人中有八个来自中等收入或高收入家庭。塞弗特（Seufert）说，除开收入问题，富人往往更注重隐私——最富有的用户最有可能拒绝开启追踪苹果手机的功能。

不过，早期迹象表明，至少在电视领域，差别可能并不大。安泰纳（Antenna）发现，在美国，收入最高的家庭占广告支持用户的9%，占无广告用户的11%。威瑟认为，由于消费者的收入减少以及外出消费的支出减少，他们可能更愿意为无广告电视付费。

寻找新的方法吸引注意

无论哪种方式，广告人都相信他们有其他途径来接触有价值的消费者。代表品牌投放广告的巴邑媒介集团（GroupM）预测，2023年全球广告支出（不包括美国政治广告）将达到8890亿美元，以数字广告为首，未来五年每年增长5-6%。

全球最大的广告公司、巴邑媒介集团的母公司 WPP （译者注：Wire & Plastic Products Group，简称WPP Group是世界顶级的品牌沟通服务集团。）的负责人马克-里德（Mark Read）认为，电视上的广告数量可能会减少，但流媒体广告的定向能力将使其比传统的电视广告更有效。流媒体的广告时间更短，更能吸引观众的注意力。此外，该公司的客户明白，两三分钟的广告比九分钟的广告更有价值。此外，流媒体正在蚕食无广告公共服务广播公司（如英国广播公司）的收视时间。

广告商还可以利用富人们无处可逃的平台。根据另一家大型广告公司埃培智集团（Interpublic ，译者注：埃培智集团是一家全球领先的广告和营销服务公司，总部位于美国纽约，拥有多个子公司和分支机构。）旗下研究机构麦格纳（Magna）的数据，今年户外媒介的支出增长了7%，如广告牌等，目前已超过大流行前的水平。对体育赛事等的赞助依然没有受到数字颠覆的影响。威瑟先生说，随着通过老式广告接触人们变得越来越难，其他类型的企业说服方式，如公共关系，也可能从中受益。

也许最大的新广告机会出现在以前从未出现过广告的领域。亚马逊在其零售网站上的搜索结果旁显示广告–这是它十多年前就开始做的事情–今年将获得约 450 亿美元的收入，超过全球整个报业从广告中获得的收入。

去年，优步（Uber）开始在其叫车和送货应用中销售广告，并利用自己的客户数据对广告进行个性化处理（苹果公司的反追踪改革并不影响这一点）。该公司预计明年将从这一新的副业中获利10亿美元。万豪酒店去年推出了一个广告网络，通过客房电视向客人发送有针对性的信息。据说，美国联合航空公司计划在机上娱乐节目中向乘客播放个性化广告。据巴邑媒介集团预测，到2028年，这种“零售媒体”的价值将超过电视广告。

现在，从广告中休息一下

即使是在社交网络上，品牌商也会有办法接触到那些花钱避开广告的人。广告商越来越多地拉拢有魅力的“影响者”，这些人向关注他们的用户推广产品，并自愿分享他们的内容。wpp最近带着一群人去拉普兰拜访圣诞老人的家，作为可口可乐促销活动的一部分。付费屏蔽某些区域广告的用户仍有可能在新区域发现这些广告。【全文完】

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来源：《经济学人》2023年12月16日 | 作者：不详
原文标题：Welcome to the ad-free internet