全能明星时代降临

几十年来，计算机的发展对各种单调的职业都产生了冲击。而如今，人工智能终于将目光投向了最光鲜亮丽的一行：明星。11月8日，好莱坞各工作室终于同意整顿机器创作来保护明星的权益，在此之前，好莱坞的发展已经停滞了半年之久。本周的音乐排行榜上，已经去世的披头士乐队在AI技术中复活，并一跃霸榜，人气超过众多在世的歌手。同时，以斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）为代表的演员群体与以约翰·格雷沙姆（John Grisham）为代表的作家群体对科技公司也提出了诉讼，控告其未经允授权使用自己的形象与作品。

明星们的担心可能是AI会抄袭他们的作品，并让才华欠佳的艺人趁机从中获得灵感，抢走自己的热度。但事实上，反对AI技术呼声最大的那些明星恰恰是该技术最大的受益者。AI不会抢走他们的粉丝，相反，在各大市场、任何时间通过人工智能加持的营销，能够让他们的人气获得史无前例的提升。当然，无论你拍手称好。还是充耳不闻，全能明星时代都已经到来了。

科技改变明星圈已经不是第一次了。在18世纪，由于阅读的普及，明星开始出现在人们生活谈论的话题中。电影和广播的诞生起初同样被明星们视作威胁，他们觉得这会使现场演出不再那么珍贵。事实上，这些技术手段却推动了超级明星时代在19世纪20年代出现。相似的恐慌在电视问世时也同样出现过（并引起了1960年的好莱坞大罢工）。但结果亦然，电视让明星们的形象出现每家每户，为他们带来的还是更多的热度。到上世纪60年代，“超级巨星”开始家喻户晓。

如今，随着AI生成技术大量应用于娱乐产业，住在马里布市豪（Malibu）宅中、善于精心算计的明星们又开始担心自己的名声降低。其结果恰恰相反。在互联网时代有一个悖论：受“长尾效应”的影响，YouTube、TikTok平台中上传了大量普通用户作品，可能会带来很多收益，但对最有名的一批艺术家们来说，这并不会对他们产生负面影响，只会使他们的名声得到进一步提升。过去六年中，在Spotify（类似于网易云音乐的国外平台）上能够年入过千（美元）的音乐人是之前的两倍，而年入超千万（美元）的人却有之前的五倍多。尽管小众内容蓬勃发展，但一个能唱水手歌，会吹口哨甚至会唱各种奇奇怪怪小众歌曲的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）却能够以这种形式赚取比以往任何一场演出都多的收益。所以真正吃亏的其实是那些中层艺人。

这个悖论适用于整个娱乐行业。过去二十年来，每年上映的各类型影片数量翻了一番，但同时，大片票房的总票房占比也翻了一番。私人书籍出版量如潮水增长，但也并不能撼动知名作家作品的销量。面对海量的选择，观众会更依赖算法和人工形成的推荐，但被推荐的内容往往也已经是最火爆的。尽管AI为观众提供了更多的选择，但这也意味着更高的搜索成本，最终观众能够看到的还是那几个顶流明星。

此外，AI将赋予超级巨星们在粉丝面前真正全方位展示自己的能力。AI配音已经能够让演员和播客用自己的声音即时与外国观众进行对话。很快，AI就能够使译制片演员的口型对上译制台词，这也将提高这种影片的制片标准。演员无需同时到场也可以对戏，通过这种方式，AI已经解决了长期困扰好莱坞的演员日程安排拥挤的问题，人气高的演员也因此能够接到更多的影片。同时，AI就像数字美容针一样，能够延长演员的“保质期”，甚至让逝世演员的形象继续演出。迪士尼已经获得了92岁的詹姆斯·厄尔·琼斯（James Earl Jones）的声音使用权，这样就可以让达斯·维达（Darth Varder）这个反派形象继续陪下一代成长。

大千世界，俯仰之间，AI瞬息降临

明星们同样可以通过这些新兴的方式为粉丝表演。阿巴乐队（ABBA）的虚拟形象在伦敦举办音乐会，每周七场，场场爆满；Meta公司（原Facebook）最近也推出了装配明星音源的聊天机器人，但这只是明星们利用AI满足粉丝需求，赚更多钱做出的一点尝试而已。

然而，危机与机遇并存。实际上艺术家们的担忧也是合理的，如果AI盗版合法化，那他们的作品版权就得不到保障。过去的技术曾带来过这种威胁：印刷机的出现催生了18世纪的第一部版权法；上世纪60年代，电影演员的作品开始在电视上播放，政府只能一再调整版税来弥补他们的损失；本世纪之初，以Napster为首的平台推出免费音乐，但最终也因为流媒体运营商与唱片公司的协议输掉了官司。内容创作者对于版权的许可与版权费的疑问合理合法（本刊同样申明此权益）。在相关法律出台之前，AI技术对版权的侵犯性始终是一大隐患。

更大的问题是全能明星时代该如何持续有效地迎合观众。AI作品千篇一律，总会使观众厌倦。人工智能擅长将旧的文艺作品进行混合再加工，却不懂得如何创作扣人心弦、震撼人心的内容，目前来看，只有真人才能做到这一点。尽管如此，对于那些着力于旧作品、不愿冒风险的电影公司、唱片公司及其他负责创作的中间商来说，AI仍然有巨大的吸引力。相比于新的企划，好莱坞更倾向于知名IP：可以看出，续集与系列重启往往能够票房大卖。同样的原理也被电影公司运用在演员身上。AI创作了年轻时的卢克·天行者，并在迪士尼最新的《星球大战》衍生剧中登场。现在，观众们对于这种彩蛋十分惊喜。但若是一直依靠这种技术，观看第94部《速度与激情》时，观众们恐怕也早就不买账了。

当然，娱乐市场的自我调整能力是很强的。明星们也都知道，自己的成败都在观众一念之间。尽管在AI的驱动下，娱乐行业飞速发展，但消费者还是更青睐真人的表演。近年来，体育业被各媒体公司发掘，迅速发展，因为竞技体育必须进行真人之间的体能比较、身体对抗，这也恰恰证明了AI的缺点。（尽管阿尔法狗曾打败了所有的人类棋手，却没有人再愿意看机器人下棋了）。此外，AI将使娱乐行业的“长尾效应”更加显著，打造更加深入的市场和更加个性化的内容。AI时代下，从泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）到达斯·维斯（Darth Vader），少数全能明星轮番轰炸着消费者。但相应的，“划走”也比以往任何时候都方便。【全文完】

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来源：《经济学人》2023年11月11日刊 | 作者：作者不详
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