耐克和阿迪达斯正在失去跑鞋市场的领先地位

长期以来，全球运动鞋服行业一直由耐克和阿迪达斯两家公司所主导。但像知名品牌新百伦和亚瑟士，新兴品牌昂跑和霍卡，以及中国企业安踏和李宁都加入了这个行业并开始竞争。在过去的一年里，耐克和阿迪达斯的股价暴跌了27%，遭到严重打击。那么，这两家遇到了什么困难？

要知道，运动鞋服行业贸易的输赢几乎只取决于一种产品：运动鞋。因为鞋类占据了大型运动鞋服公司的大部分销售额，鞋子是这些公司可以展现其与众不同的赛道，比起花式T恤来说更简单有力。

因此，运动鞋的市场销量不断上涨。根据欧洲体育用品情报公司（Sporting Goods Intelligence Europe）的数据，从2018年到2023年，运动鞋服市场整体增长不到20%，但在这之中，品牌运动鞋就贡献了50%的增长速度，可见运动鞋受欢迎的程度。如今，跑步俱乐部已经成了年轻人社交和恋爱的地方；时尚趋势也变得越来越休闲，跑鞋不再是办公室里的一道奇怪风景。

对于加入运动鞋赛道的竞争者来说，市场的持续需求和相对较低的门槛都是个机会。竞争者们大多将运动鞋服集团生产外包给东亚的几家供应商，形成供应链；而社交媒体的存在也使接触潜在客户变得更加容易。

同时，品牌的创新设计让新入者脱颖而出。昂跑最新的超轻马拉松鞋的生产工艺采用机械臂来处理一整片热塑性纤维。昂跑在苏黎世的总部中心是一个研发中心，设计师们在这里将材料粘贴到他们称为“怪物”（“monsters”）的鞋模中。有分析师表示，相比之下，耐克在研发方面已经落后了。而阿迪达斯则变得过于依赖其时尚运动鞋系列。

耐克和阿迪达斯的分销也搞得一团糟。近年来，这两家公司陆续切断了与一些大型体育零售商的联系，转而通过自己的商店、网站和应用来销售自己的产品，以获取更高的利润和更好的客户体验。然而，这一策略并没有如预期的那样发挥作用。零售商说：”好吧，如果你不和我们合作，我们将售卖其他品牌。“

跑鞋的赛道是马拉松，而不是短平快的竞争

耐克和阿迪达斯作为运动鞋服行业的两大龙头企业，正在加快步伐。前者今年在巴黎的一次活动中推出了包括超级飞马系列跑鞋等的一系列新产品，而后者预计将在2024年底前出售由坎耶·韦斯特（Kanye West）设计的椰子系列运动鞋的最后一款产品。此外他们也在修补与零售商的关系。

与此同时，一些竞争者也在想办法强化自己的优势，准备通过从注重性能的跑鞋市场向利润率更高的时尚运动鞋和服装领域扩张。昂跑与西班牙奢侈品牌罗意威（Loewe）合作推出了一个时装系列，最近还与美国女演员赞达亚（Zendaya）合作推出了一个广告活动。这些举措可能会进一步推动品牌的销量增长，但同样也会使成本高昂。

回顾运动鞋服市场的历史，耐克和阿迪达斯这两家公司成功地创建了优秀的时尚跑鞋品牌，如今竞争者接踵而至，其应对之路任重道远。【全文完】

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来源：《经济学人》2024年11月15日刊 | 作者：Zurich
原文标题：Nike and Adidas are losing their lead in running shoes