网红市场的过度饱和

随便询问一个年轻人的择业倾向，越来越多的回答是在网上出名和致富。根据民意调查公司晨间咨询（Morning Consult）的调查发现，在美国，57%的Z时代的人都想成为网红，53%的人将其描述成“一个令人尊敬的职业选择”。这些梦想是可以被理解的：从时尚人士、喜剧演员到游戏博主，社交媒体上的这些超级明星发一条动态带货就赚钱的例子比比皆是。随着消费者花越来越多的时间到社交媒体上，企业投资给网红的金额也在上涨。

企业一直在增加对网红的市场营销预算投入。在研究机构影响者营销中心（Influencer Marketing Hub）的调查中，全世界范围内有86%的品牌表示会增加在网红市场营销上的投资，有近1/4的公司都打算将超过40%的市场营销预算用于网红活动上。

然而随着网红行业的不断发展，情况也在变化。由于选择太多，企业逐渐把注意力转移到拥有精确受众群体的网红上，比如给60岁以上的人提供时尚建议,或者给市中心居民提供园艺建议的，以便更好的针对这些消费者。成为网红可能会赚取一些额外现金，但这金额完全不足以业余爱好者辞掉自己的主业。对于这些幻想成为职业网红的人，可能更多带来失望。

企业已经意识到网红已经和消费者的购买行为密切相关。根据西北大学和LTK¹的研究表明，美国有近3/4的Z时代的人购买产品时会受网红影响，更令人惊讶的是，1/3的婴儿潮一代或更老的消费者也是如此。

网红惊人的影响力

WPP集团²的老板马克·里德（Mark Read）说，网红已经成为大型商业广告活动里面重要的一部分。美国零售巨头沃尔玛，与TikTok明星查理（Charli）和迪克西·达梅里奥（Dixie D’Amelio）有合作；奢侈品牌路易威登和油管上的艾玛·张伯伦(Emma Chamberlain)合作过广告；中国零售品牌胖东来也与网红辛巴有过互动与合作，吸引了大量粉丝的关注。在过去的几年里，网红甚至与好莱坞的明星和排名前几的流行歌星一起参与了超级碗³广告，在中国，网红也与拥有较高热度的名人们一起登上春晚舞台。网红们现在会雇佣大量员工来帮助他们产出吸引眼球的推文。同时，代理机构以及其他的中间商则帮助他们实施和管理与品牌相关的事物。

这样的故事吸引了越来越多的人去尝试成为网红。高盛（Goldman Sachs）集团评估，截至去年，全球有超过5000万的网红，他们的人数以每年10％到20％的速度壮大。

网红市场饱和的困境

网红的大量涌现，对于销售产品的公司是一件好事：网红有助于建造客户与品牌之间的联系，打造客户对品牌的感知。然而在说服人们购买某样东西时，市场营销会更看重网红的长尾理论⁴，即拥有基数更小，关系更紧密的粉丝群体。

自2021年以来，拥有粉丝量超过100万的网红在美国网红市场的支出份额从15%下降到8%，而对粉丝少于2万的网红支出从20%上升到45%。营销机构还会帮助公司管理许多此类网红的合同，有时使用AI去找拥有更精准粉丝群体的网红们，来更好的匹配他们的需求。

然而，对于那些想要以自媒体行业为生的人来说，社交媒体影响力的上升让越来越多的人加入其中，他们挣钱变得更加困难。根据高盛（Goldman Sachs）集团的统计数据，只有4%的从事自媒体的人每年可以挣10万美元或以上的收入，AI还会恶化这种情况，因为“虚拟网红”开始挤占自媒体市场。游戏和健身博主艾塔娜·洛佩兹（Aitana Lopez），她有着粉红色的头发和电脑生成的对称脸，在照片墙（instagram）有33万粉丝。柳夜熙，一个长发及腰、古风翩翩的中国虚拟人物，定位是“一个会捉妖的虚拟美妆达人”。2021年10月，柳夜熙在抖音发布了第一条短视频，在五小时内获得了247.7万赞，并收获了数百万的粉丝。

网红的过度饱和使这个行业非常易逝。营销机构领英（Viral Nation）的联合创始人乔·加格利斯（Joe Gagliese）表示，这个行业非常不稳定，一个帖子爆火后就会有其他人相继模仿。凡妮莎·陈(Vanessa Chen)是一位时尚博主，在照片墙（Instagram）上以其昵称活泼的蜜蜂（Vivacious Honey）而闻名。她为了获得更多收入，推出了自己的服装系列，而后许多人开始效仿。

网红的饱和还有另一个问题：消费者对广告的插入越来越厌倦。咨询公司麦肯锡（MeKinsey）在去年的一项调查中发现，全球68%的时尚消费者对社交媒体上的广告插播不满意。

麦肯锡公司旗下的安妮塔·巴尔钱达尼（Anita Bakchandani）说，网红的爆火是因为消费者认为他们是“可以信任的人”。为了保持影响力，网红需要去维持一个平衡，保证自己有收入的同时又要粉丝觉得你可信赖。

成为爆火的网红似乎比以往任何时候都难。【全文完】

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来源：《经济学人》2024年11月2日刊 | 作者：不详
原文标题：Marketing Oversubscribed

1. LTK：全球领先的博主营销平台和创作者经济的引领者，将品牌、博主、消费者三方融合在一个生态之下，能够基于海量优质博主资源帮助品牌直接触达消费受众，品牌也可以通过后台追踪营销数据，实时掌握营销动向。简单来说就是一个连接各种网红和品牌方的平台。 ↩︎
2. WPP集团（WPP Group）：全球最大的传播集团，总部位于英国伦敦。‌该集团在110个国家拥有3,000多个办事处，员工超过162,000人。WPP集团旗下拥有60多个子公司，包括奥美、智威汤逊、群邑集团、伟门公司、扬罗必凯广告公司和伟达公共关系顾问公司等业界知名品牌。WPP集团主要服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、品牌建立及企业形象、医疗及制药专业传播等服务。‌ ↩︎
3. 超级碗：美国国家橄榄球联盟一年一度的总决赛，由美国橄榄球联合会对阵国家橄榄球联合会冠军队。作为全美国一年一度的重要体育赛事，超级碗一直以来都拥有超高的收视率，2024年超级碗收视人数达1.234亿，创下了历史最好成绩。 超级碗中场休息时的“中场秀”，也是美国当红艺人明星眼中顶级舞台。 ↩︎
4. 长尾理论：指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。广泛的销售层面让98%的产品都有机会销售，而不再只依赖20%的主力产品，而这些具有长尾特性商品将具有增长企业营利空间的价值。
     ↩︎