三本新书：忙于收获利益的网红

人们通常从”科技哥”这个视角去洞察互联网及其文化影响。“科技哥”是那些正在改变世界格局的大型公司背后的天才和骗子，通常为男性——关于互联网如何影响现实世界的故事常常被这些科技巨头的传记、回忆录和爆料所塑造。然而，那些对网上体验产生深远影响的关键人物——网红，却鲜有提及。

“网红”意指那些在Ins、TikTok和油管等平台上热门账号拥有者，大多是女性，比如洁姬(Jackie Aina)、玛蒂尔达(Matilda Djerf) 和 莫莉梅(Molly-Mae Hague)等耳熟能详的名字。网红粉丝通常有数十万甚至数百万之多，收入来源众多：包括帖子赞助、推广链接佣金，甚至开创自己的品牌——货品涵盖从美黑剂、眼影到居家服装等各类商品。据福布斯报道，全世界有超过五千万人自称为“网红”。著名的高盛投资公司预计2027年这个行业的规模将加倍，达到近5000亿美元。

网红们虽然影响了数字文化，但常常被批评为汲汲于名利的伪君子——通过分享生活琐事、盲目地为品牌产品做推广，从而换取大笔薪酬。

不过，近期出版的一些书籍对这个“网红产业”进行了更深入的探讨，分析了社交媒体上网红是如何重塑全球经济，以及如何影响了网络内容。

泰勒·洛伦兹（Taylor Lorenz）的新书《极度在线》(Extremely online)就是其中一本。她是《华盛顿邮报》的技术撰稿人，同时也是社交媒体趋势和互联网文化领域的意见领袖。她在《极度在线》中指出：网红拥有着巨大的影响力——“科技公司的创始人控制源代码，但用户才是真正塑造产品的人。”洛伦兹在书中回顾了从90年代至今的网红的历史，她认为，网红之所以能崛起，是因为让金钱名誉变得大众化。

早期网红就像小明星，虽然有人追捧，但是大众知名度并不高。洛伦兹认为：尽管网红行业常受负面评价，但它却“比历史上任何时候都有机会让人们能直接从自己的努力中受益”。她在书中举了一些例子来证明这点。例如“妈妈博主”如何将育儿的困扰转化为六位数的生意，以及一些青少年凭借喜剧短剧一跃成为千万富豪。

伴随着社交媒体激进主义的崛起，网红的影响力已经深入到政治领域。一些网红通过发表关于社会议题和新闻的帖子吸引了粉丝。于是政治候选人们也开始拉拢这些网红，希望获得年轻选民的青睐。

洛伦兹在书中还分析了网红在传统媒体中新的角色变化：一些制片商也从网红的内容中获得灵感，甚至签约把其包装成明星。比如TikTok网红艾迪森，她已成功涉足电影和真人秀领域。而关于两位TikTok网红的真人秀《达梅利奥秀》也已经播出到第三季。

洛伦兹对网红的看法颇为乐观，有不少人表示认同。

《不良影响》(Bad influence)是网红奥洛涅·福巴特(Oenone Forbat)的回忆录，书里她对过去十年的网红现象进行了回顾，同时也描绘了网红对文化的正面影响。她的回忆录深入剖析了网红成名的偶然性以及私人细节。书中写道：“我们身兼众多角色，既是摄影师、摄像师，又是文案、导演、编辑，甚至是模特和营销团队。”

然而，《不良影响》的真正亮点在于反思了网红因为长期活在聚光灯产生的焦虑或恐惧。焦虑的源头有很多，因为每个粉丝都是挑剔的批评者。网红们时刻面临着被审判的命运。

西蒙·布朗(Symeon Brown)就这样一个挑剔者。作为新闻记者的布朗在其引人入胜的《富贵险中求》(Get Rich or Lie Trying)一书中，讲述了一些诈骗网红的血淋淋故事。有时候，被骗者终成骗子。比如书中详述了一女子在已经破产的特朗普大学的房地产培训课程中被骗了数万美元，之后她自己也策划了类似的骗局。全书深挖了这个行业的暗黑面，揭示了众多的骗局、整形手术、种族歧视和压榨行为。他认为网红真正的影响在于让压榨更加难以防范，甚至比互联网时代前期更加猖獗。

以上提到的这些风格迥异的书籍都引出了同一个观点：网红改写了我们文化，甚至重写了社会权力的分配。可“网红们能’红‘多久？没有一本书尝试给出答案。

有专家预测，到2026年，网上90%的内容将有AI制造。那时AI会产出许多高质量内容，网红们也会面临更多对互联网用户注意力的竞争。

互联网变革来势汹汹，无论网红在过去如何巧妙地利用网络赢得了利益，没有任何一个网红能保证在下一次技术变革中依然保持热度。【全文完】

来源：《经济学人》2023年11月11日刊 | 作者：不详
原文标题：Online influences:Buzzy bess