饮料业的发展对中国消费经济的启示

对西方文化而言，白酒是一种需要后天培养的品味 —— 并且大多数人从未培养出这种品味。中国的国酒（白酒）初闻起来浓烈刺鼻的陌生气息令他们难以接受，但无论外国投资者对中国商业伙伴所提供的白酒味道持有何种看法，似乎都热衷于抢购白酒制造商的股票。

自 9 月下旬中国政府宣布一系列刺激国内消费的政策以来，白酒股一路飙升。在短短一周内，最大的白酒企业贵州茅台市值增加了近 900 亿美元 —— 相当于整个西方顶级酿酒商帝亚吉欧的市值。不仅如此，它的六个主要竞争对手涨幅也都在 40% 左右，大型白酒企业的整体市值更是一举突破 5000 亿美元大关。

这波涨势中，获利的可不仅仅是白酒酿造商。中国大型啤酒制造商的股价如同泡沫般急剧膨胀，同时中国最大的饮用水企业农夫山泉的股价也上涨了三分之一。在中国，投资者的喜好似乎突然与饮品消费紧密相连，仿佛要抓住喉咙，才可以抓住他们的心。这般火热的行情，会以糟糕的宿醉收场吗？

不一定。中国饮料行业有诸多令人称道之处 —— 最值得一提的是它惊人的盈利能力。以中国最有价值的白酒、饮用水和啤酒生产商为例。去年，贵州茅台近 1500 亿元人民币（210 亿美元）销售额中有 92% 是纯毛利。在运营利润率上，农夫山泉达 33%，不仅超越了谷歌母公司 Alphabet（31%）和中国巨头腾讯（30%）等数字行业翘楚，更将依云母公司达能（13%）等竞争对手远远甩开。全球最大酿酒商百威英博旗下的亚洲上市子公司百威亚太，其资本回报率也优于比利时——美国母公司。

这三家公司都在进行一场有趣的赌博。几十年前，数亿中国消费者才刚刚拥有一定的可支配收入，自然乐于尝试任何类别的任何产品。如今许多消费者变得愈发挑剔，房地产市场的放缓，加之市场情绪遭受的冲击，更加剧了这种趋势。不过，政府的刺激措施为提振市场情绪带来了一线曙光，仍有部分中国人愿意消费。而这三家公司期望在产品质量上脱颖而出，成为消费者不可或缺的选择。

对于白酒公司来说，这项任务最简单。它控制着售价在每半升 1200 元人民币或以上的顶级白酒 94% 的市场份额。茅台白酒产自贵州，在古老的酒窖中历经岁月沉淀、精心蒸馏，而其他公司既无此类设施，在未来几个世纪内也难有机会获取。再者，贵州茅台享有几十年盛誉，其标志性的白、红、金色瓶子在任何时期都是难得的品牌标识，故而该公司在营销支出上低于竞争对手。贵州茅台的成功秘诀在于维持产品稀缺性，打造全国性分销网络，近期更是借助数字平台强化这一优势，实现对零售商及其他买家需求的实时响应。

相比之下，农夫山泉品牌则是从零开始的。自 1996 年创立以来，其核心产品一直定位为源自田园诗般水源地的天然泉水，以此有别于众多竞争对手销售的蒸馏水产品，从而能收取高价。目前，该公司正在向无糖茶和果汁等其他即饮饮料进行多元化拓展，这些新品类已占收入的一半左右，相较于2019年的40%有所上升。如同其泉水产品一样，这些新品也深受健康爱好者的青睐，人数不断增加。

百威啤酒的健康效益虽不明显，但它及其旗下更高端的姐妹品牌（如科罗娜、福佳和鹅岛）以独特的口味为消费者带来别样体验，弥补了这一短板。与廉价啤酒多年来销量一直在下降不同，高档啤酒的需求持续存在。百威亚太最为强劲的对手是华润啤酒，负责在国内销售喜力啤酒，但它大多数产品的定价比水还便宜。另一竞争对手青岛啤酒曾试图通过推出新包装以及邀请明星歌手代言等方式，将其旗舰品牌推向高端市场。然而，当人气迅速消退后，这一策略也宣告失败。

瓶中风暴：中国饮料业的发展趋向

贵州茅台、农夫山泉和百威亚太着重押注于两大发展趋势。其一，高收入人群数量的持续攀升，这看起来是一场稳操胜券的押注。据伯恩斯坦公司统计数据显示，在 2017 年至 2022 年期间，年均收入达 9.5 万美元的中国人数量以每年 7% 的速率增长，已达 9300 万人。到2027 年，有望突破 1.2 亿人。同时，还有约 2 亿入门级高端消费者，其收入有望从两年前的 1.7 万美元提升至 2.6 万美元。这两类人群加起来几乎等同于美国目前的人口总数。

其二，这三家饮料公司预测，这些高收入者会像美国人一样轻易打开钱包。近期他们的消费意愿低迷，加剧了中国的通缩状况，令投资者忧心忡忡，担心会影响企业收益；尽管近期股价有所回升，但三家公司股价仍低于四五前的峰值。不过，只要中国人的收入持续增长，消费者对饮品的需求就会只增不减，那些当前仍持观望态度尚未投资的人，或许很快就会转变态度，投身其中。【全文完】

来源：《经济学人》2024年10月5日刊 | 作者：不详
原文标题：A Tale of Three Glasses